Nai Pickard

Успешность ТЦ зависит от расположения и грамотной маркетинговой стратегии

Несмотря на многочисленные разговоры о кризисе и как следствие – снижение продаж, в магазины и торговые центры люди продолжают ходить. Почему? Грамотные консультанты умеют их привлечь. Как? Об этом рассказала Мария Миронкина, партнер компании Nai Pickard по проекту ТРЦ «Метрополис».

Расскажите о том, какие способы существуют для привлечения покупателей в ТЦ?

- Ключевое влияние на посещаемость торгового центра оказывает его расположение. Торговому центру, расположенному в местах с интенсивным транспортным и пешеходным потоком, в зоне плотной жилой застройки, удобными подъездными путями и хорошо обозреваемым фасадом будет проще бороться за высокий уровень посещаемости, чем объектам, расположенным в менее выигрышных местах.

Второй фактор - это жизнеспособная концепция. Создавая торговый проект, необходимо совершенно четко осознавать, какого уровня денежные потоки мы собираемся предложить арендатору, иными словами кто является нашим предполагаемым покупателем и каким будет его потребительское поведение. Только опираясь на реальные факты, касающиеся как преимуществ, так и недостатков проекта можно создать конкурентно устойчивый и успешный торговый центр.

Третья составляющая успеха – грамотный маркетинг, построенный на знании психологии потребителя, на личном обращении к своей покупательской аудитории (естественно, представление о ней не может быть размытым, реального покупателя необходимо буквально знать в лицо, понимать его привычки и жизненные ценности), на умении создавать преимущества и выгодные предложения. Кроме того, необходимо все это эффективно продвигать, используя рекламные методы.

Какова роль консультанта в данном сегменте (в привлечении покупателей)?

- Роль консультанта в процессе привлечения покупателей – это выполнение маркетинговых функций, которые на него может возложить заказчик. Если консультант начинает проект с определенной проблемы, то первая цель – определение причин данной проблемы. Исходя из результатов исследований, консультант разрабатывает базовый план маркетинга, направленный на перекрытие проблемных участков и повышение  показателей.

Чаще всего, план маркетинга состоит из одной или нескольких пилотных идей, которые в дальнейшем будут воплощены путем реализации маркетинговой активности. Соответственно, разрабатывается комплекс целей и задач, которые нужно выполнить для их достижения. Далее прорабатывается план маркетинговой активности, частью которого есть медиа-план. Активность может носить достаточно широкий характер, все зависит от целей. Это могут быть как разовые акции, направленные на увеличение посещаемости/среднего чека и т.д., или же носить длительный характер, например программы лояльности ТЦ.

Что собой представляет программа лояльности, приведите примеры.

- В теории, программа лояльности – это система стимулирования потребительского поведения покупателей, когда большинство покупок в определенных товарных группах участник акции целенаправленно осуществляет в конкретном торговом центре, торговой точке, торговой сети. Основной стимул, который используется при подобном подходе – это ценовая скидка, а физическое воплощение – это карта постоянного клиента.

Также иногда программа лояльности может быть направлена на стимулирование продаж определенных товарных групп и торговых марок в рамках мультитоварного предложения сети или торговой точки. Как правило, инструментами проведения таких программ являются бонусные предложения.

Какая должна быть периодичность акций? Расскажите о самых успешных.

- Периодичность акций зависит от их типа и целей. При формировании плана учитываются показатели активности покупателей, посещаемости, характеристики и численность целевой аудитории, имидж ТЦ, маркетинговые методы конкурентов и т.д.

Для раскрутки какой-либо акции может понадобиться от 2 до 4 недель в зависимости от необходимой ширины охвата аудитории и бюджета. Длительность акции должна как минимум в половину превышать длительность раскрутки для полного использования пост-эфекта от коммуникаций. Проводить сразу несколько активных акций от лица одного инициатора/организатора нецелесообразно – коммуникационные сообщения могут перебивать друг друга, хотя, если их правильно продумать, то можно добиться эффекта синергии. Но часто, это может не оправдать вложений. А эффективность каждой акции, как Вы понимаете, должна быть под контролем.

Какие «новинки» существуют на данном рынке? Какова их эффективность?

- Наш рынок достаточно слабый в части использования нестандартных или новых решений в части проведения акционных мероприятий. Все участники рынка уверенны, кстати, не безосновательно, что ничто так хорошо не действует на обывателя, как большая табличка «Sale» рядом с двузначным процентом на витрине. Поэтому говорить о конкретных примерах каких-то ярких акций в ТЦ, которые бы не носили ценовой характер сложно. Иногда радует нестандартная подача такой акции.

Чего жителям и гостям столицы ожидать в ближайшее время?

- В качестве примера можно привести ТРЦ «Метрополис». По своему формату проект является окружным торговым центром, расположен в густонаселенном и престижном районе Оболонь, обладает довольно высоким уровнем посещаемости – около 900 человек на 1 кв. м, один из входов ТРЦ связан со станцией метро Оболонь, среднесуточный поток которой 48 тыс. 200 человек. Для данного проекта была разработана программа ребрендинга и стратегия маркетингового продвижения, которая будет поэтапно внедряться в течение нескольких последующих месяцев. Но, уже сейчас в торгово-развлекательном центре «Метрополис» стартовала акция розыгрыша путешествия на двоих, победителем которой может стать любой покупатель торгового центра, независимо от того в каком из магазинов была сделана покупка. При этом, акция розыгрыша путешествия будет постоянно действующей, а туристические маршруты – необычными и разнообразными. О результатах пока судить рано, но мы однозначно видим растущий интерес покупателей и к предстоящему розыгрышу и к самому торговому центру.