Nai Pickard

Реконцепция ТЦ: «перезагрузка» на Оболони

В Киеве появится первый пример реконцепции функционирующего торгового объекта

Строить на века - это ли не цель каждого зодчего. Однако рыночная тенденция - явление изменчивое, и даже тот объект, который еще недавно был примером успешного девелопмента, при определенном стечении обстоятельств со временем может нуждаться в реконцепции.
В июле 2010 года на киевском рынке торговой недвижимости началась первая достаточно масштабная реконцепция торгового объекта. Почему на это стоит обратить внимание? Потому что впервые девелопер, понимая современные тенденции, решился внести серьезные изменения в функционирующий ТРЦ. Причем сделать это как внешне, так и внутренне, затронув и форму, и содержание.
Речь идет о ТРЦ «Метрополис», расположенном на ул. Малиновского, 12.
ТРЦ работает с 2004 года, по своему формату является окружным и обладает классическим набором ресурсов и преимуществ, необходимых для успешного развития. Здесь имеется в виду главный критерий – особенности расположения.

 А это:

• популярный, густонаселенный район – Оболонь;
• 236 тыс. человек, проживающих в первичной торговой зоне ТРЦ;
• связь входом со станцией метро «Оболонь»;
• перекресток ключевых оболонских магистралей – ул. Малиновского и Оболонского просп.;
• уникальная по притягательной силе торговая среда в ближайшей территориальной зоне, генерирующая огромный поток покупателей со всего города.

Предыстория

На момент начала реконцепции вакантность торгового центра составляла порядка 4 %, а показатель посещаемости - 800 человек на 1 кв. м. На первом этаже размещались продовольственный супермаркет и супермаркет бытовой техники и электроники. На втором этаже ТЦ галерея сформирована магазинами одежды, обуви и аксессуаров, а в качестве «якорей» выступали детский супермаркет, ресторан быстрого питания и детская комната. На третьем этаже размещается зона развлечений, в которую входят кинотеатр, боулинг и компьютерный клуб.
Понятно, что расположение на первом этаже двух крупных операторов, которые должны были исполнять «якорные» функции и привлекать посетителей, в этом случае нецелесообразно. Потому что цель «якоря» - создать направленный поток посетителей, который будут использовать более мелкие операторы, расположенные в так называемой галерее, оплачивая при этом ставку в несколько раз выше. Повышение доходности от аренды галереи - вот цель «якоря». В случае же «Метрополиса» на первом этаже потоки генерировал супермаркет (особенно успешно в вечернее время, когда весь поток из метро устремлялся делать необходимые покупки по пути домой). При этом явной ошибкой являлся тот факт, что на данном потоке стоял второй «якорь» - супермаркет электроники, который просто выполнял транзит¬ную функцию. Соответственно, и доход от сдачи в аренду такому арендатору меньше, и сама операционная деятельность «якоря», который не создает целевой поток, лишена всякого смысла.
О необходимости пересмотра структуры арендаторов говорит и высокая, как для ТРЦ подобного размера, доля «якорных» арендаторов в структуре площадей - 56 %.
Исходя из вышесказанного, возникает первая причина для того, чтобы кардинально менять компоновку первого этажа. Цель - необходимость создать полноценную галерею для правильной постановки и использования потока, ну и, конечно, увеличения дохода от сдачи в аренду по более высоким ставкам.
Продолжая рассказ о причинах, побудивших задуматься о необходимости «ветра перемен», нельзя не упомянуть такой знакомый всем кризис. Он ударил по рядовому покупателю, который от полученных «ударов» потерял часть покупательной способности и стал реже посещать магазины, а также оставлять там меньше денег. То есть товарооборот снизился. Ощутив спад
продаж, многие арендаторы потребовали снижения ставок аренды, а некоторые даже свернули свои торговые точки в ТРЦ. Как бы там ни было, платежи от аренды стали уменьшаться. Поэтому вырисовывается вторая причина реконцепции - привлечь большее количество посетителей и стимулировать увеличение покупок путем улучшения набора арендаторов и создания более качественного tenant-mix.
Здесь надо уточнить, что реконцепция планировалась собственниками объекта еще в 2008 году Однако кризисные явления в розничной торговле заставили их пересмотреть планы. На протяжении более чем двух лет проводилась оценка ситуации, в результате чего «перезагрузка» стала частью программы по противостоянию проявле¬ния кризисных тенденций. А сами собственники объекта уверены: несмотря на то, что кризис еще не закончился, сейчас самое время инвестировать в развитие, ведь когда остальные на стадии роста начнут инвестировать, те, кто сделали это раньше, уже будут зарабатывать.

Шаг первый - изучаем и планируем

С чего же начинать перевоплощение? С правильного и всестороннего понимания сложившейся ситуации. В июне 2010 года консультантами ТРЦ было проведено комплексное маркетинговое исследование. Основные инструменты - замеры потоков (вход/выход) по всем входным группам, а также опрос посетителей ТРЦ.

Основные выводы исследования таковы:

• торговая зона ТРЦ - микрорайон Оболонь, в котором проживает 235,6 тыс. человек. Торговая зона ТРЦ генерирует 80,3 % всех посетителей ТЦ.
• посетители ТРЦ «Метрополис» и посетители ТРЦ Dream Town хоть и пересекаются, однако являются принципиально различными группами.
• ТРЦ «Метрополис» недостаточно конкурентоустойчив. Об этом говорит не столько непосредственное соседство с региональным ТРЦ Dream Town, сколько пожелания посетителей относительно предложения товарных групп, которые на сегодняшний момент не удовлетворены.
•  Наибольшая посещаемость из расчета на 100 кв. м торговой площади наблюдается у продовольственного супермаркета, сетевого магазина косметики и бытовой химии, интернет-клуба.
• Наименьшая посещаемость из крупных операторов - у супермаркета электроники и бытовой техники.

Исходя из результатов исследования, управляющая компания выбрала три основных направле¬ния реорганизации структуры операторов ТРЦ:

• Замена неэффективного «якорного» оператора (супермаркета электроники и бытовой техни¬ки) на галерею более мелких операторов с более широким выбором товаров. Желаемый результат - увеличение доходности, увеличение присутствия качественных операторов в ТРЦ.
• Привлечение большего количества известных брендов в ТРЦ. Желаемый результат - увели¬чение количества покупок в пределах ТРЦ.
• Обновление развлекательной зоны, замена оператора боулинг-клуба.

Для проведения реконцепции выбрана пора летних отпусков - июль-сентябрь.Цели, которые были поставлены перед нача¬лом работ, выглядели следующим образом:

• увеличение арендных платежей с реконструированных площадей первого этажа на 25-30 % в течение двух-трех месяцев с момента запуска новой галереи.
• увеличение посещаемости ТРЦ на 10-15 %;
• увеличение доли покупателей среди посети-телей на 3-5 %;
• увеличение среднего объема покупок в де-нежном эквиваленте на 7-10 %;
• увеличение количества посетителей развле-кательной зоны на 15-20% в течение одного-двух месяцев с момента открытия нового оператора боулинга.

Статьи расходов на реконцепцию

План первого этажа до реконцепции:

План первого этажа после реконцепции

Шаг второй - воплощаем

Подготовительный процесс реконцепции начался в июле. Для работы в медиапространстве и правильного информирования посетителей ТРЦ о проводимых работах был выбран девиз «Метрополис: перезагрузка». Начало работ по реконцепции было подкреплено рекламной кампанией, проводимой как внутри объекта, так и с использованием носителей наружной рекламы в зоне охвата целевой аудитории. Для подкрепления эффекта параллельно стартовала акция по стимулированию посещений.
В результате первого этапа работ по реконструкции и изменению формата проекта будет открыта обновленная галерея первого этажа, где функция основного «якоря» сохранится за продовольственным супермаркетом. На месте супермаркета электроники будет сформирована галерея магазинов площадью от 50 до 300 кв. м. Что касается товарного наполнения, оно будет соответствовать формату окружного торгового центра - товары повседневного спроса, косметика и парфюмерия, одежда, обувь, магазины подарков, кафе, а также пункты предоставления услуг
Соответственно, такое зонирование операторов по торговым группам, а также расположение в ветках галереи «мини-якорей» позволит обеспечить необходимым потоком всех арендаторов, расположенных здесь. Также ожидается увеличение времени пребывания посетителей в ТРЦ минимум на 12-15 % и, соответственно, суммы расходов до +10 %.
На следующих этапах реконцепции планируется привлечение в проект большего количества новых интересных торговых операторов. Имеются в виду сетевые магазины одежды, обуви, спор¬тивных товаров и др., а также создание крупной зоны кафе и ресторанов.
С первых чисел августа начались ремонтные работы по реконструкции первого этажа и строительству галереи. Они продлились до 15-17 числа, после чего часть галереи открылась для прохода посетителей и стала доступной для осуществления ремонтных работ будущими арендаторами. С этой целью существующий проход от метро к супермаркету пришлось временно перекрыть. Конечно, возникли незначительные неудобства для посетителей. Для их минимизации было принято решение о создании информационного центра с постоянно работающим консультантом для предоставления справочной информации посетителям, у которых возникли проблемы с поиском того или иного магазина. В процессе «перезагрузки» информационный центр интегрирован в общую навигационно-информационную систему комплекса.

Шаг третий - продаем восприятие, или Зачем проводить ребрендинг?

Изменение внутренней составляющей объекта целесообразно проводить параллельно с ребрендингом - изменением маркетинговых атрибутов торгово-развлекательного центра, в том числе и визуальных. Это будет способствовать повышению внимания к изменениям на объекте со стороны целевой аудитории. Обновляется объект, обновляются арендаторы - вполне логично начать новое позиционирование с обновленным лицом.
В нашем случае имеются следующие предпосылки для ребрендинга:
•  сравнительно невысокая узнаваемость собственного бренда ТРЦ (в нашем случае большинство посетителей не ассоциируют данное место с брендом ТРЦ, а именно с брендом конкретного «якорного» оператора);
•  необходимость показать, что объект карди¬нально преобразился внутри путем изменения графических составляющих бренда;
•  необходимость усилить уровень визуального восприятия объекта с целью привлечения внимания большего количества людей;
•  необходимость создания графической и стилистической основы (новой концепции бренда) для дальнейшего развития маркетинговой активности ТРЦ.

Ребрендинг должен затронуть основные визуальные элементы торгового центра: логотип, вывески, информационно-навигационную систему стилистику рекламных макетов.
С чего начинать в этом случае? У собственника на руках уже был отчет о характеристике целевой аудитории, а также выстроенные цели будущего перевоплощения объекта. Поэтому, имея все необходимые исходные данные, целесообразно начинать с разработки знака, который вместе с названием станет основной частью нового логотипа, а также определит стиль визуальных элементов бренда.
Исходя из характеристик объекта, креативной группе была поставлена задача разработать но¬вый логотип, который бы ассоциировался с полным обновлением объекта, был более свежим и привлекал бы представителей целевой аудитории возрастом до 40 лет.
При этом логотип должен обладать высокой ассоциативностью, быть удобным в использовании при макетировании любых форматов реклам¬ных материалов.
В течение полутора месяцев разрабатывалось несколько концепций знака, среди которых был выбран цельный каплевидный знак, имеющий широкую ассоциативность: с одной стороны, он похож на элемент знака восклицания и ассоциируется с правильностью выбора, а с другой - похож на информер, указывающий месторасположение объекта.
Предложенный вариант был протестирован представителями целевой аудитории. 72 % отзывов характеризировали его как «более свежий», «молодежный», «яркий».
Детская часть аудитории отметила его схожесть с шариком, что также может быть использовано при организации мероприятий, предназначенных для детей.
Работы по текстовой части логотипа продолжаются.
В целом позитивное восприятие знака дает основание к дальнейшей проработке визуальных элементов.

Шаг четвертый - навигационно-информационная система

Без подсказок посетителю было бы сложно найти нужную торговую группу в трехэтажном торговом центре. На помощь должны прийти информеры, а также тематические таблички, карты, которые сориентируют посетителя и правильно укажут путь.
При создании новой системы навигации необходимо руководствоваться следующими правилами:
•  элементы системы должны располагаться в местах распределения/разделения потоков, возле элементов вертикальной связи (эскалаторы, травалоторы, лифты), а также в наиболее визуально доступных местах, по основному маршруту движения потока;
•  элементы системы должны привлекать внимание (как правило, быть достаточно яркими, возможно с выступающими формами и т. д.);
•  элементы системы должны логически чередоваться с целью подкрепления эффекта и правильного ведения потока. Например, при входе
и на основных «перекрестках» целесообразно размещать карты, по маршруту движения - информационные таблички-указатели, возле мест разделения потоков - информеры.
В результате работы команды дизайнеров над обновлением стиля ТРЦ был предложен новый дизайн элементов информационно-навигационной системы. В данном случае он построен на основе нового логотипа комплекса. Ведь чем ближе к единому стилю находятся все без исключения элементы ТРЦ, тем лучше этот стиль откладывается в памяти посетителей.
Параллельно с дизайном разрабатывается и концепция размещения навигационных эле¬ментов: информеров, табличек, карт. Основные места их будущего расположения - входные группы, места разделения потоков, зоны возле элементов вертикальной связи. Но детальная карта размещения элементов на площадях объекта будет сформирована после комплекта-ции арендаторами новой торговой галереи.

Распределение посетителей ТЦ "Метрополис" по входам

Шаг пятый, финальный - считаем деньги

Серьезные шаги хороши тогда, когда они обоснованы экономически, то есть когда затратная часть реконцепции будет покрыта увеличением доходной части (а иногда и снижением убытка) в заданные сроки.
Сколько же примерно может стоить реконцепция объекта? В каждом индивидуальном случае - по-разному. Но есть статьи расходов, с которыми столкнется большинство собственников объектов на этапе реконцепции (см. табл.).
Кроме того, необходимо предусмотреть и та¬кую статью расходов, как подбор арендаторов для обновленного объекта или его части. И вот это то, на чем явно не стоит экономить. Ведь удачный tenant-mix не только поможет быстро вернуть вложенные в реконцепцию и ребрендинг средства, но и повысит срок «работоспособности» обновленного объекта.
ТРЦ «Метрополис» - первая ласточка на рынке торговой недвижимости Киева. Возможно, скоро мы увидим еще примеры перевоплоще¬ния столичных ТРЦ. В этом процессе каждый может преследовать свои цели - кто повышение доходности, кто сохранение конкурентоспособности. Главное, чтобы в выигрыше оказались все те, кто ежедневно посещает торговые центры и собственной гривной оценивает их успешность.

Источник: Property Times
Подготовил: Евгений Ридош